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       在中国规划院谈规划12:顺势三次请Morphy为鲜为人知的啤酒
       发言
       标题:2018年12月26-28日,应中国规划院邀请,我匆匆结束了在湖南省凤凰县为期七天的扶贫工作,前往北京为来自全国各地的40多位企业家做了为期三天的讲座 网络时代的事件营销、网络时代的软文写作、网络时代的营销策划理念等。 回到济南后,他们根据讲座内容进行整理,进行数据备份。
       ...(续)
       乘势三次。我让Morphy为未知啤酒
       代言,你可以获得四两个营销效果,让你的营销变得轻松有力。下面与大家分享的案例是邵策划的一款鲜为人知的啤酒,凭借三次营销已经成名并销售成爆款——
       山东是一个文化大省,大学很多,如山东大学、青岛海洋大学、石油大学等。,但是很多大学能超过北大清华的专业并不多。但是济南有一所不是很出名但是专业很强的大学,就是齐鲁工业大学(原山东轻工业学院)和酿造专业。在全国,几乎所有啤酒厂商的工程师都是这个专业毕业的。故事从这里开始:
       2015年,我是一家媒体的副总裁。当时一个济南老板找到我:原来他是个啤酒爱好者,偶然喝了齐鲁工业大学的啤酒,一下子就被深深吸引住了。感觉真的很好吃。所以他决定和齐鲁工业大学的崔教授共同向社会推广这个产品,让它更像他。
       我校酿酒专业的大学教授崔运谦教授在国内的啤酒研究工作做得很好。当老板和教授找到我时,邵被他们的诚意所感动,决定帮忙。所以在接下来的日子里,我帮他们打造了三个营销方案,帮助一个新品牌刷了存在感,取得了非常理想的效果。不过总结了一下,还是有很多值得总结的地方,比如利用城市人气,利用对手,利用知名主持人。现在我跟大家分享如下:
       。第一笔贷款:利用城市的情怀。
       济南和青岛是山东省最大的两个城市,但在民间圈子里一直“不和”。连青岛人都私下流传“中国青岛,中国济南,山东”这样的话,暗指根本不在一个级别上。青岛是全国城市。济南呢?最多是山东省的一个城市。这当然是民间调侃的说法。
       济南人喜欢喝啤酒。每年夏天,济南总会有很多啤酒节,比如青岛啤酒节、燕京啤酒节、雪花啤酒节、泰山啤酒节等。,但是没有济南人的啤酒节。但实际上济南也曾经有过自己的啤酒,包括邵在内的济南人也曾“誓死捍卫趵突泉”,但青岛啤酒却利用资本的力量硬生生抢夺趵突泉啤酒。
       正是基于这些元素,我们创造了“济南人自酿啤酒”的口号,讲述了一个济南老板,一个济南某大学的孝顺,一个济南媒体老板共同创造的“济南人自酿啤酒”的故事,并针对青岛啤酒,提出我们是教师啤酒,手工啤酒。
       与此同时,邵大胆提出了“喝光院啤酒,报趵突泉之仇”的口号,创造了世界第一个“报复性啤酒”,讲述了上述故事,试图唤起济南啤酒爱好者的情怀。我的言下之意是我们的品牌被你们抢了,你们还觉得我们城市看不起我们。我们决定用纯正的济南元素做一瓶济南人的啤酒来“报复”我们的趵突泉...
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       没想到一石激起千层浪。这篇文章在媒体上发表后,瞬间引起了济南很多人的互动。看到邵原创文章的朋友忍不住转发,看到这篇文章的朋友又忍不住转发。
       ,而相应的,啤酒销量也呈几何指数增长,以至于他们不得不因为产量跟不上而道歉。
       在这里,邵借用了一个城市人的感情,有意识地挑起了所谓的当事人之间的冲突,并大胆地以“报复”的调侃味道加以宣扬,符合网络时代传播的特点,所以效果极好,无可厚非。
       二借:借青岛啤酒节的势头。
       5407878787907夏天到了,青岛啤酒节在济南举行。这是一个很有影响力的活动,也是一个热点。擅长刷生存热点的邵朱富一般不会错过。于是,邵利用邵当时修建的济南烧烤街的街面,进行了第二次营销。具体内容包括:
       A,从“优质啤酒”到“大品牌啤酒”的挑战;
       B,“新活力啤酒”对“传统经典老啤酒”的挑战;
       C,“本土落地啤酒”对“国际品牌”的挑战;
       D,从“原生态,纯手工啤酒”到“现代工业,大型啤酒”的挑战;
       E,从“啤酒酿造老师”到“啤酒酿造学生”的挑战;
       F,从“神九酵母酿造的啤酒”到“传统酵母酿造的啤酒”的挑战。
       由于每一个挑战点都是针对对方的弱点,所以很多人更喜欢“品质好”、“有活力”、“接地气”、“原生态手工”、“老师的”、“神久酵母”的啤酒。所以,虽然由于推广力的原因,我们整体上无法与对方竞争,但是我们可以很容易的分一杯羹。据说这个活动让当时的青岛啤酒很尴尬。我们想上法庭,觉得对手太小,怕被策划者利用,只好放弃。
       在此提醒大家,“光明庭院啤酒”中使用的酵母,曾经将神九抬上天,通过空间环境诱发基因裂变,筛选出不良基因,保留好基因,也被我当成噱头,引起了很多人的好奇。
       第三笔贷款:借主机Morphy。
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       江苏卫视与《济南时报》合作打造济南爱情地图。大家都知道Morphy是个啤酒爱好者,于是主办方提出提供三桶啤酒,我们很快就同意了。当Morphy拿起酒杯礼貌的喝下时,他没想到这浓郁的味道瞬间吸引了他。他忍不住说:“这是我喝过的中国最好的啤酒。”。当时大家都没放在心上。两个星期后,邵突然想起了这件事,决定不放过这个热点。于是他写了一篇文章,“Morphy说中国哪家啤酒最好”,借了一把Morphy的潜力。当时也在社会上引起了强烈反响,效果可想而知。
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       今天你在这样的环境下谈这些案例,大家可能会觉得很轻松,甚至会想当然的认为遇到这种情况我会借。这是好策划的一个共同特点:说出来感觉很好,感觉也不难。但是实际操作的时候,可能会面临上百种选择,很难去想哪一种是对的,所以不容易操作。
       在邵策划的这些事件中,无论是由城市人气,还是由对手的热点事件,还是由名人,有两个要素非常重要:一是关注度,二是关联性。没有关注的引流效果无法体现,没有关联转化的效果无法体现,这是衡量一个策划人水平的两个重要点。

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