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       2020年,新年伊始是神奇的,新冠肺炎的肺炎来势汹汹。教育部“停课不停学”的规定给网络教育插上了翅膀,普及率和用户规模大幅提升。现在疫情放缓,网络教育真的能从冬天走到仲夏吗?
       作者/西兰花
       根据极光大数据iAPP的监测数据,未来旗舰产品学而思在线学校的日常活动最近出现了大幅下滑。如下图所示,受新冠肺炎疫情影响,活跃用户数量大幅增加,最高峰值出现在2020年2月,平均每月DAU接近500万。但随着疫情的缓解,中小学逐渐复课,学习与思考网校的活跃用户数量也迅速下降,基本回到了疫情前略高的水平。
       现在暑假快到了,广大的中小型教学培训机构终于迎来了曙光。写字楼和商场里很多线下教育机构开门迎客。荔浦英语的业务量甚至恢复到了去年的水平。
       学生和家长,尤其是不适合上线上课程的,再次被面授的线下课程所吸引。
       据北京的一位家长说,她儿子学围棋才一个月,但他比儿子和网上班的同学都懂象棋。此外,她给一年级的儿子报名参加了一个离线英语班。一开始一个老师只教两个学生,都带着口罩。
       即使条件这么艰苦,家长还是告诉焦:“线上的课不如线下的课好,一年级的孩子上不了线下的课,注意力也不能集中。”
       转型的困难和劣势
       “不转型就瞎死,死得更快。”这是线下机构的普遍共识。
       需要大量的资金支持。首先要重新做线上内容教学和研究。对于习惯在黑板上写字的老师,偶尔会用大屏幕为孩子扩展内容。突然站在镜头前,教学方式必须改变。内容研发不仅需要时间,还需要视频制作、设备购置等费用。
       其次,网络课程自然存在交互性差、学生管理难的弊端。尤其是自制力差的学生,线下课程的老师可以控制,这是线上课程无法做到的。这样,教学质量必然会受到损害。而且对于实践性的课程,或者年纪比较小的孩子,需要近距离指导,过渡线不适合。
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       最后,线下机构的教学科研内容放到网上,有被复制的风险。不止一家机构认为,线下课程的教学方式和内容是核心竞争力,一旦放到网上,就可以通过截图复制。
       在线教育难以盈利
       随着流量红利的消失和教育培训的排他性,口碑传播不多,在线教育机构获取客户的成本越来越高。
       据方正证券数据,一门100元的网络课程的客户成本在500-800元之间,转换成常规课程的成本高达5000元。
       即使是《美好未来》这种老式的教育机构,这几年营销费用也涨过一次。
       未来2020财年财务报告显示,未来2020财年收入为32.733亿美元,同比增长27.71%,低于2019年收入增速;净亏损1.102亿美元,这是上市以来的第一个财年亏损。亏损的主要原因是营销费用的突然增加。财务报告显示,近三年营销费用的增长率明显高于收入。
       未来营销费用的高速增长是网络教育企业“烧钱圈地”的真实写照。
       为了吸引新用户,抢占市场份额,网络教育企业加大了营销投入,导致获取客户成本上升。ape家教、学习与思考网校、作业帮、向谁学习的暑期广告预算高达45亿元,预示着品牌营销大战即将白热化。一方面,
       是一个铺天盖地的电梯、地铁、车站等投递渠道的传统营销广告;另一方面,短视频平台,综艺节目,发言人和其他营销投入充满了技巧。网易旗下K12网校下有精品班,邀请郎平做品牌代言人;作业帮获得了《向往生活》、《快乐大本营》等国家标准较高的热门综艺节目;跟谁学其高徒班赞助《极限挑战》第六季;猿导师在Ace to Ace、超脑…
       等热门综艺节目中有很好的存在感,网络教育企业在人头综艺节目上投入巨资,各种争取客户引流的尝试无形中增加了平台的运营成本。面对强大的竞争对手,获得增值的最快方式不仅是更大的营销投入,还有更低的价格。
       疫情初期,在“停课不停学”的规定下,免费课的流量竞争越来越激烈。1月24日,在网易首次提出向武汉开放免费在线课程后,很多K12领导开始全天免费直播课。自2月10日起,学而思在线学校为全国用户提供免费直播课,周一至周五与学校时间同步。课程涵盖从小学到高中的所有科目。每天有6000多万学生观看直播课。
       流量的增加并不意味着用户保留率的增加。免费课程和低成本课程的大量开设,并不能把在线教育机构从客户获取成本高、转学保留率低的泥潭中拉出来。从免费引流、低成本体验到定期购买、长期续课,都有难以跨越的差距。
       据招商局证券的研究,在线教育的转化率——低价与正价之比,平均夏秋季为15%-30%;保留率——继续上课的普通价格用户比例,平均50%-80%。转化率和保留率都处于较低水平。
       在线教育前期庞大的营销费用,后期客户获取成本高,转化率和留存率低,使得行业陷入“赔钱赚钱”的困境。
       在线教育除了盈利困难外,还面临着严重的产品同质化问题。
       在线教育,重要的不是在线,而是教育。余洪敏曾说:“教育的本质是教学质量和教学产品,以人为本。仅仅依靠营销和投资是不成功的。”在线教育机构在产品和服务上越来越同质化,某个玩家很难在这场激烈的竞争中杀出重围。
       部分家长认为网络教育最大的问题是教学方法缺乏创新性和独特性,网络大班的教学方法相对同质。每个孩子的学习能力和性格都不一样。如果只是标准化教学,不可能因人而异。因材施教会大大降低教学效果。网络课程交互性差是网络教育不可避免的劣势。此外,网络教育缺乏教师的实时关注和同伴参考,缺乏互动,监管不力,进一步考验了儿童的自主学习能力。
       为了解决上述痛点,网络教育企业推出了“大班双师模式”,两个老师线上线下合作,名师线上授课,助教提供线下辅导。但这种模式还是有弊端:一是两个部门职能角色不同,需要高度的默契与配合;第二,成本投入比较高。
       网络教育机构打造非标准、差异化的学习产品,提供优质的教学内容和服务,加强师资和教研供应链建设,在核心教育环节有独特的特色,不怕被复制和超越。
       OMO是大势所趋
       现在疫情防控的形式已经逐渐稳定,已经恢复收入的线下机构也挺过来了,赢得了无时无刻不在思考怎么活下去的机会。
       目前线下学习和线上教育将长期并存,线上线下深度融合的OMO模式已经成为趋势,并得到教育部等13部委的正式认可。
       OMO人有不同的理解,但不是从线下走向线上,也不是从线上走向线下。而是回归教育的本质,让线下的人回归线下,在线上得到解决。核心是让孩子真正学会知识,学会做人。
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       这就要求各教育机构重新审视自己的课程流程:从课程研发的前沿、教学、课堂互动、课后辅导到招生、营销、品牌。
       5407878787907然而,教育是复杂的。当一个教育机构获得足够的生源,整体水平提高的时候,总会有一部分人想要脱离这种生态,寻求不同的、更好的机构去学习。而教育是一个体验与情感共存的过程。即使老师教的好,当孩子不喜欢他的时候,实际的教学效果也不一定能像他喜欢的老师一样好。
       如今,教育正逐渐回归常态。虽然网络教育可以趁机吃掉新的市场,但是要清楚的明白,网络教育仍然不是主流市场,所谓的黄金时代只是黑天鹅带来的变态。
       当然,我们还是坚信科技会给教育带来更根本的改变,期待深度融合后的教育新世界。

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